在刚刚过去的两个月内,中国网络业界经历了一场被观察人士称为“将重新定义互联网天空”的收购战。虽然这场攻城战尚未结束——金融界人士普遍认为,双方仍需一、两个月的时间推手——但盛大网络的董事长、CEO陈天桥已经成为了事实上的胜利者:由网络游戏这一充满边缘感的行当的老大,一举成为中国网络界最耀眼的明星。

似乎并不难理解陈天桥的逻辑,特别是在盛大早早公开了网络电视(IPTV)战略后,对于盛大意味着什么已经不言而喻。

但陈天桥还拥有一个更为刺激的冒险计划。“我已经两年没管游戏了”,3月12日接受《环球企业家》专访时,陈天桥有些得意:“那这两年,我在做什么呢?”

在陈的构想中,收购不过是整个战略中内容建设领域的一次落子,他已经制定出搭建完整的互动娱乐平台的大战略,期间涉及个人电脑、电视、手机,在电影、音乐、游戏,在广告、预付费和电子商务九个方面。

这种打通产业链各个环节的做法,和一些世界级的公司,如微软、惠普、索尼等曾经设计的家庭娱乐计划并无二致,但至今尚未有人成功。陈天桥能做到?这正是他在近两个小时的采访中要回答《环球企业家》的核心问题。

由战略到实绩,其中仍有巨大的鸿沟,不过陈自信能够实现。可贵的是,在缺乏战略观与冒险精神中国商界,这个即将32岁的年轻人在做一些与众不同之事。陈是那种任何商人都不愿直接面对的竞争对手:极度精明、精力旺盛、雄心万丈且不守陈规。采访当日,穿着休闲西装的陈的毛衣上写着“Camel Active”,这很容易让人产生错觉,以为他在昭示着“Game! Active”。

以下为访谈节选(全文将发表于《环球企业家》2004年4月号):

GE:春节期间你去美国微软拜访比尔·盖茨,接下来会有什么样的合作?

陈天桥:这次是项目合作的一个过程。盛大和微软谈合作,还是有一些优势的,首先还是和其它国家比,中国的市场容量大。其次和国内的其它合作伙伴比,网络游戏可以说是唯一不受盗版影响的领域,这点对微软很重要。另一个层面,对消费者来说,网络游戏是一种应用,此应用能带动整个盛大平台的建设,这也是盛大在和微软谈合作时,能体现的优势。

GE:你对微软说的这些盛大优势,在很多人看来,其实都是概念居多,你觉得你凭什么能打动陈:对我们来说,盛大是不做好就不会先说的。我们现在制定的这套思路,或者这套战略,其实是已经花了两年多时间考虑,并开始实施的计划——这是对方一下子就能看出来的。我个人实际已经有两年没有管网络游戏了,我在干什么呢?都把精力放在这件事的准备上。

GE:你具体做了什么准备呢?

陈:简单的说,盛大的战略就是家庭娱乐的战略。过去一年多,我们做的第一件事情就是把用户群进行统一整理,以便让网络游戏的用户群能顺利的发展为家庭娱乐的用户群。比如张三是我们某款游戏的用户,但到了另一个款游戏,他可能就换成了李四来注册,这就不好进行管理,我们现在把用户统一起来,只有一个名字,不用再进行注册了。

第二件事情就是做内容的完备工作,现在盛大的游戏有大约230万人同时在线,其中三分之二是休闲益智类游戏,其它是角色扮演的大型游戏,当然这也是大家诟病最深的游戏。所以我们先完善游戏的品种,从两年前开始,我们就开发了疯狂坦克、泡泡堂、冒险岛等。接下来进行一些收购来完成内容建设,比如买了浩方,边锋,以及文学网站,当然还包括这次收购的股份。这些收购盛大总共投资了4.5亿美元,我想中国是没有一个人是认认真真都30多亿人民币去买内容的。除此之外,我们在电影、音乐上领域,还会和世界级的公司合作。

第三就是销售和渠道建设。用户要在客厅的在电视机上来娱乐互动,总得交费。盛大在网络游戏上,现在为止,全国三、四十万家的零售终端店里每个月实物卡卖出350万张,这些终端我们可以继续使用。另外盛大去年也花了一年时间,在全国六十多个城市招聘了数百个人去做销售,这些城市的用户只要打电话,就会把卡送到家。

完成这几项后,基本算是完成了布局,因为内容上,各个细分领域的内容提供商都属于了盛大,而将来可以使用的销售渠道也基本建好了。

至于技术上的支持,在去年盛大已经和英特尔有了合作,当时对外宣布时是在八月,其实合作已经到了一定的程度,英特尔对盛大的构想有了一定的了解,一起开发了类似机顶盒的产品,这个产品可以把网络上的内容,以及音乐、电影等转到电视上,最终完成家庭互动娱乐的目标。

GE:你这个构想,的确很宏大,但是以往索尼、惠普、微软都曾有类似的进入客厅的计划,也都没有成功,盛大凭什么避免陷入泥潭?

陈:两年前公司高层在确定该战略的时候,确实经过非常激烈的争论,但最终还是决定做。因为这个事情是有时机选择问题的,国外公司可能时机掌握的稍早了一些,但现在盛大看来,时机还是恰当的。首先微软已经有了八年的积累,我们和他们合作,可以说是站在巨人的肩膀上,其次,最初ADSL用户很少,但现在已经有2000万了,如果可以在这些用户上发展IPTV的话,这是了不得的。第三,中国网民已经有8、9000万了,他们也有一定的支付能力,由于盛大现在是基于wintel架构,所做的东西,形象的讲,只要在PC机上挖一条渠,把网络上的东西,接到电视上,就可以了。举个例子,在我们的边锋棋牌上,我不用重新聚集几万人的电视玩家,已经有有35万人在网络上玩了。没有人会在意你是用PC玩,还是用电视玩。如果现在业内有数字电视和IPTV之争的话,我想盛大是属于IPTV的,而IPTV里面,有内容为王还是成本为王的争论,盛大是相信内容为王的。我们把类似机顶盒的这个产品SDS在电视上接起来,用遥控器操作,PC的功能也还是有的。

和普通的机顶盒相比,我们市场推广的时候可能有点难,因为价格比较高(大约3000元),但反过来说,还是比PC便宜。

GE:中老年客户会用3000元买机顶盒吗?

陈:你不能叫它机顶盒。其实这是PC,3000元买一台PC贵吗?

GE:你似乎不太喜欢在规则之内进行游戏——这整个思考过程是怎样的?

陈:这里有一个大背景,虽然网络游戏近几年很热门,但是年增长率已经开始下降,盛大却希望保持高增长,作为行业领头羊,有义务去开辟新的领域。当时董事会有激烈的讨论,在盛大的九宫格局里面,到底是在平台上先突破,还是在内容上先突破,还是在模式先突破,只有一条路可以选择。后来大家觉得要在平台上先突破,为什么呢?因为平台突破后,其它都可以迎刃而解,举个简单例子,一旦在电视机上得到了突破,内容就比较容易解决,可以在电视机上看电影、音乐之类;再如广告,现在网络上的广告加起来,还是所有电视广告的一个零头,所以电视上进行突破是现实的办法。

在平台上突破,接下来我们又有两个选择,是电视这样的大平台,还是手机这样的小平台。当时有不少人建议先着眼手机,有各种理由,如用户群多、3G商用等,但我最终力排众议,决定先把重点放在电视,因为3G来不来还是未知数,其次手机平台领域中操作系统都不统一,再者手机是片断时间,而电视是整段时间。所以在未来手机可以做视频、做短小的游戏,但是对用户来说,不能带来真正的放松,整体的享受可能还是不如电视。

在明确战略的这两年,最初争议的声音有不少,但是到了现在,反对的声音少了。事实上我最初提出的这个想法,当时公司是有很多人认为是做不到的,但是现在看来,确实能做到的,IPTV也热起来了。比尔·盖茨去年也有类似想法,我们也很有幸和他们想到一起了。

GE:你一直在强调“专注”。但记得当初无线增值业务火爆的时候,盛大没有做,你的理由也是专注。此“专注”和彼“专注”的区别是什么?

陈:这个问题太好了。我们讨论多元化时,“元”被很多人看成就是行业,但我认为核心是专注在用户的需求上,具体业务是什么不是最关键的。当时做无线增值业务,盛大可以赚钱,但用户最需要这个吗?我想不是。

我现在很少参与游戏管理了,但偶尔也会参加这方面的讨论。昨天开会的时候,就游戏里应该不应该加一个武器鉴定卷轴,底下的人说不应该加,应该让捡到武器的人去城里鉴定,这样他在线上的时间就长。我就说,你不能这么做,你必须让用户方便,你给用户提供便利后得到的忠诚度,远远重要过这一点时间。

来源:《环球企业家》

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